Сетевая коммерция, услуги общественного и частного потребления.
Коммуникативные характеристики Интернет. Модели коммуникаций в Интернет.
Интернет – маркетинг.
Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения,
отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие,
традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев
неприменимы к миру Интернета в их существующей форме. Широкие возможности
Интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их
эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации
старых или разработки новых методов ведения бизнеса.
Для того чтобы показать разницу между Интернетом и традиционными
средствами массовой информации (СМИ ) в данном разделе рассмотрены их основные
черты, представлено сравнение характеристик традиционных и новых средств
информации.
Под понятием «традиционные средства информации» подразумеваются
телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Под новыми
средствами понимается, прежде всего, Интернет.
При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие от
традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень контроля и
свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря рассматриваемым
далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной
насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования
сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям
общения с существующими и потенциальными клиентами.
С другой стороны, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда
трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной
анонимности пользователей, общающихся через эту среду.
Для наглядного анализа степени влияния средств массовой информации на
свою аудиторию, их деятельность обычно представляют в виде некоторой модели.
На рис. 3.1 представлена упрощенная модель коммуникации , характерная для
традиционных средств массовой информации. Фактически все основные процессы
взаимодействия современных СМИ со своей аудиторией укладываются в ее рамки.
Рис. 3.1. Модель, отражающая коммуникационные процессы традиционных СМИ
В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс «один ко
многим», при котором фирма передает информацию группе потребителей, используя
средство коммуникации. В зависимости от выбора этого средства информация может
быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио,
видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью, лежащей в основе
взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является
отсутствие интерактивного взаимодействия.
В отличие от этой модели, в основе Интернета лежат два совершенно других
принципа. Во-первых, при общении через Интернет взаимодействие происходит через
специфическую среду, которая вносит в него значительный вклад. Это хорошо
иллюстрирует рис. 3.2.
Рис. 3.2. Модель коммуникации с использованием информационной среды в
качестве посредника
Эта модель подчеркивает, что первоначальное общение происходит не между
отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой
средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются
как отправителями, так и получателями информации. В данной модели сделан шаг от
простого обмена данными между «передатчиком» и «приемником» к созданию
информационной среды, которая воспринимается и, возможно, модифицируется
участниками диалога.
Во-вторых, Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную
модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность
обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо
от имени группы (рис. 3.3). С точки зрения бизнесмена, такая
демократизация общения, освобождающая его от всяческого контроля со стороны,
предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым
участникам.
Рис. 3.3. Модель, отражающая коммуникативные процессы, протекающие в
Интернете
В модели данного типа средством коммуникации является распределенная
компьютерная сеть, а информация, может быть представлена как обычным способом,
так и в виде средств гипермедиа. В рамках данной модели интерактивное
взаимодействие возможно как с другими пользователями Интернета (межличностное
взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (взаимодействие со
средой), причем последний вид является превалирующим. Благодаря этому
передатчик информации одновременно является и ее потребителем. Информация не
просто передается от отправителя к потребителю, но и сама среда создается и
видоизменяется под ее воздействием и уже в новом преобразованном виде воспринимается
всеми ее участниками. Интернет при этом становится не просто местом
моделирования реальной среды, а ее альтернативой и основой для построения новой
виртуальной сферы ведения коммерции.
Маркетинг чаще всего трактуется как необходимая рыночная деятельность,
связанная с производством товаров и оказанием услуг, которые с наибольшей
вероятностью будут реализованы на рынке.
В данном контексте объектом маркетинговых исследований является Internet
– рынок.
Основные компоненты Internet – маркетинга:
1.
Баннерная реклама – это использование платного места
или времени в Internetе на определенном сайте для формирования с помощью
специальных методов и средств имиджа фирмы или рекламы определенных товаров или
услуг.
2.
Паблик рилейшнз – комплекс мероприятий, направленных на
формирование гармоничных отношений фирмы с обществом, а также укрепление ее
общественной репутации.
3.
Сейлз промоушн – прямое побуждение потенциального покупателя
к действию путем информирования его об экономической дополнительной выгоде,
получаемой им при покупке данного товара или оказываемой услуге (для примера:
специальные показы, купоны, лотереи, конкурсы и т. д.).
4.
Личная (персональная) продажа – любой вид деятельности,
направленный на привлечение в коммуникацию потенциальных и реальных покупателей
товара, сбор сведений относительно степени их удовлетворенности купленными товарами,
а также возникающих потребностях, желаниях и интересах с целью налаживания
долговременных отношений.
5.
Стимулирование сбыта – это определенные виды деятельности,
которые способствуют росту объема продаж. К этим видам относятся: организация
презентаций товара в сети, применение специальных скидок и т. д.
6.
Сервис – наиболее полное удовлетворение требование покупателей
на этапах покупки и дальнейшего сервисного обслуживания товара.
7.
Маркетинг – аудит – это периодически проводимые проверки
с целью оценки эффективности проводимых мероприятий службами компании.
Для маркетинговых исследований обычно используют следующие методы:
·
Оффлайновые (несетевые) исследования
(социологические опросы на улице, фокус – группы и т. д.);
·
Статистика крупных каталогов, рейтингов;
·
Опросы на сайтах;
·
Рассылки;
·
Система Интернет – статистики SpyLOG;
Литература:
Вопросы для
самопроверки:
1.
Что такое «коммуникативная характеристика Интернет»?
2.
Как работает и что учитывает SpyLOG?
3.
Какие отличия Вы можете привести Интернет – маркетинга
от классического маркетинга?
4.
Как посчитать эффективность баннерной рекламы?
